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小鹿茶“單飛”,機遇與挑戰並肩-美食

發布時間:2019-09-07  來源:  作者:木木

9月4日,消息稱瑞幸咖啡宣布小鹿茶獨立運營,瞄準三四線城市的茶飲市場,同時推出了業界首個“新零售合夥人模式”。

也就是說,小鹿茶單飛了。

小鹿茶“單飛”,機遇與挑戰並肩

一、咖啡向前,茶飲向後

分拆後的小鹿茶采用獨立的LOGO和視覺設計,獨立的門店門頭,店招LOGO更換為LUCKINTEA。且小鹿茶將使用獨立的APP和小程序,但後台數據與瑞幸咖啡現有的APP打通。

瑞幸咖啡首席運營官劉劍表示,小鹿茶在今年4月上市之後受到消費者歡迎,增長迅猛。中國新式茶飲市場發展迅猛,但由於小規模經營、缺乏強大品牌、加盟品牌監管不足、缺乏高質量的產品供給和高效的供應鏈運營效率,三四線城市的消費需求遠未被滿足。

為開拓巨大的茶飲市場,瑞幸咖啡決定將小鹿茶品牌獨立運營,在全國範圍內開設門店。

小鹿茶“單飛”,機遇與挑戰並肩

值得注意的是,小鹿茶和瑞幸咖啡的運營邏輯並沒有發生改變,依然是沿用瑞幸咖啡的打法——以補貼用戶的方法迅速圈粉,但側重上卻有明顯區別。瑞幸咖啡瞄準一二線城市的辦公商務場景,以咖啡為主;而小鹿茶則將向三四線城市,瞄準休閑場景,以茶飲茶品為主,還有獨立開發的茶飲產品,同時銷售瑞幸全係列的大師咖啡和輕食等產品。

瑞幸咖啡向前,主攻一線市場;小鹿茶向後,瞄準二三四線市場。

從上線到單獨運營,小鹿茶僅僅用了幾個月。“瑞幸一直都很快,不管是在咖啡市場的布局,還是如今茶飲市場的開拓。”網經社電子商務研究中心特約研究員、新零售內參創始人雲陽子如是說。

瑞幸的“快”背後,隱藏著小鹿茶的哪些機遇與挑戰?

二、小鹿茶的機遇和挑戰1、聚焦下沉市場,捕獲市場份額

美團點評相關數據顯示,截止到2018年第三季度,全國現製茶飲門店數達到41萬家,一年內增長74%。其中一線城市現製茶飲門店增長59%,二線城市增長120%,三線及以下城市增長最高,達138%。

據中商產業研究院發布的《2019年新式茶飲行業市場前景研究報告》顯示,預計2019年

中國現製飲品市場規模接近千億元,其中新中式茶飲的潛在市場規模在400~500億元。

新式茶飲以喜茶、奈雪的茶等頭部品牌為代表,發展勢頭正盛。這類品牌目前以一線城市為布局重點,選擇中心商圈作為開店地點。

與新式茶飲大部分品牌的策略不同的是,古茗從三四線城市布局,如今已突破2000家門店。其創始人王雲安曾提到,三四線的市場那麽大,這個市場都沒開拓完,何必去競爭激烈的一二線城市呢?

一線城市已經是競爭的紅海,而在三四線城市,以當下潛在的消費需求與門店增長速度,仍然有機會培養更多優質的頭部品牌。選擇下沉市場,加之瑞幸咖啡的品牌效應助力,小鹿茶是有優勢的。

劉劍提到,瑞幸咖啡與小鹿茶是互補的。這一點也是符合邏輯的:瑞幸咖啡已在一線城市大規模布局,其目前的經驗與品牌效應皆能賦能小鹿茶;而小鹿茶在三四線城市的開拓,實際上也將瑞幸咖啡間接地帶到了三四線城市。隻不過是,對應一二線城市與三四線城市目前不同的市場情況,為瑞幸咖啡與小鹿茶在全國找到各自的位置。

前景看似不錯,但茶飲與咖啡終歸有所不同。小鹿茶做茶飲首要麵臨的問題便是,茶飲的製作工序、原料、口味等要比咖啡更複雜,且茶飲的品種、口味迭代變化更快。這也就意味著,小鹿茶在門店人員、供應鏈等環節都要不同於瑞幸咖啡。

2、實行新零售合夥人模式:為減少投入,快速複製

此次分拆小鹿茶,瑞幸咖啡還推出了“新零售合夥人模式”,目的是在現有速度的基礎上,以更快的速度開出新門店。

具體而言,新零售合夥人要負責門店選址、裝修、人員招募與訂單製作,而品牌方則主要負責品牌營銷、客戶發展、產品研發、供應鏈管理、數字化運營係統開發迭代、程序監督與管理等。

小鹿茶“單飛”,機遇與挑戰並肩

對於瑞幸咖啡而言,此前的“瘋狂燒錢”已經使其長時間處於虧損狀態,通過合夥人加盟的方式,可以降低瑞幸咖啡在資金、人員等方麵的成本投入,有利於快速推進小鹿茶的開店速度和推動全國化布局。

雲陽子認為,瑞幸咖啡的數字化門店、數字化供應鏈、數字化用戶體驗組合而成網賺項目的數字化運營能力給這種“新零售合夥人”模式帶來的好處是顯而易見的。

瑞幸咖啡官網提到,新零售合夥人模式具有零加盟費、共擔風險、超強品牌、豐富產品、全域流量支持、數字化運營等六大優勢,且在門店盈利前不收任何利潤分成。

然而,瑞幸咖啡減少投入的成本,也將轉到合夥人身上。紅餐網了解到,合夥人在加盟時,除門店租金、人工等硬性開支外,必要的啟動資金還包括:門店裝修成本6萬~8萬元;咖啡機、製茶設備等設備采購15萬元;保障金5萬元。

可見,作為瑞幸咖啡的新零售合夥人門檻也不低。提高合夥人加盟門檻,共擔風險,或許也是瑞幸咖啡對小鹿茶品質的保護策略。

艾媒谘詢CEO張毅告訴紅餐網記者,瑞幸咖啡用合夥人模式有它的合理性,通過合夥人模式解決資金的投入、日常的管理等問題。但這樣的合夥人模式,能否在之後行得通,仍然需要時間觀察。

3、瑞幸咖啡營業虧損收窄,新零售邏輯將為小鹿茶複製

瑞幸咖啡入場兩年,“燒錢”可以說是消費者對瑞幸最大的感歎。然而,瑞幸投資人黎輝曾說過:瑞幸確有狂奔,但絕對不是蒙眼。

據瑞幸咖啡財報數據顯示,瑞幸咖啡今年第二季度實現總營收9.09億元,淨虧損6.813億元。期內營業虧損5580萬元,對比去年同期8170萬元的虧損額,瑞幸咖啡的營業虧損在收窄。

“瑞幸在大規模開店的背景下虧損麵是收窄了。”中國食品產業分析師朱丹蓬接受媒體采訪時提到,“虧損麵收窄的含金量在於雖然新店對虧損麵有所影響,但老店的收益利潤在上升。”

不到兩年的時間將店麵從0做到3000,業內人士表示,瑞幸咖啡背後對新零售的理解、店麵擴張速度的把控、供應鏈管理能力、資本能力無疑是經過極限壓力測試的,具有裂變的能力。

瑞幸咖啡“燒錢”的背後,是瘋狂地補貼用戶,贈送免費券、優惠券,甚至是裂變引流。最後,讓消費者留存下來,依靠的是產品、品牌的力量。

接下來,小鹿茶沿用的依然是瑞幸咖啡的新零售邏輯。瑞幸咖啡相關負責人表示,將給予合夥人發展新客戶的補貼——新客戶首杯免費的費用由總部來承擔。看樣子,屬於小鹿茶的“補貼大戰”也要開始了。

值得注意的是,盡管營業虧損收窄,但瑞幸咖啡依然未實現盈利。“第二季度淨虧損6.813億”另外界對瑞幸的盈利模式質疑不斷。“瑞幸要保持營業收入持續增長的前提下,做到正利潤不容易。畢竟前期為了上市透支了快速擴張的體能。”張毅如是說。

張毅表示,小鹿茶未來能不能做好,看三點:小鹿茶能否滿足消費者的需求;新零售合夥人模式是否行得通;瑞幸咖啡的模式是否具備持續盈利的能力。

結語

除了前述機遇與挑戰,眼下,小鹿茶還麵臨著商標未注冊成功的問題。紅餐網記者查詢中國商標網發現,“小鹿茶”第43類商標分別於今年3月、5月、8月被申請注冊,已有兩位申請人先於瑞吉咖啡技術有限公司(瑞幸咖啡所屬公司)申請該商標。也就是說,瑞幸咖啡能否注冊“小鹿茶”商標,還是未知數。

對此,北京盈科(杭州)律師事務所方超強律師告訴紅餐網記者,根據《商標法》的規定,如果說瑞幸咖啡能夠證明其先使用“小鹿茶”商標,並有一定知名度,那麽瑞幸咖啡可以通過“商標異議”向商標局提出該商標不予注冊的反對意見,再做相應的商標申請。如果瑞幸咖啡沒有辦法證明使用“小鹿茶”在先並有一定知名度,則可能麵臨根據申請時間在先的一方作為商標的獲得者的情況。




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