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咖啡陪你:韓版瑞幸咖啡潰敗記-美食

發布時間:2019-09-07  來源:  作者:木木

紐約時代廣場,位於紐約市曼哈頓區一塊狹窄的三角地帶,百老匯劇院、耀眼的霓虹燈管和電視大屏廣告,已經成為深入人心的符號,這裏是財富與文化交匯的路口,也是欲望與現實交織的舞台。

2019年5月17日9:30,時代廣場,納斯達克交易所內,在三位世界咖啡大賽冠軍的簇擁中,瑞幸咖啡創始人錢治亞在時代廣場啟動按鈕,全球最快IPO的公司在此時誕生。交易所外,那塊象征著某種成功的世界著名的納斯達克大屏幕,滾動播放著瑞幸咖啡的宣言。

36米高的半圓柱型大屏上,藍底白字的中文廣告,就連十幾米外的街口都看得清清楚楚:

“中國咖啡和美國咖啡的差距在哪裏?差在自信。”

7年前,2012年1月,韓國人金善權也曾帶著這種自信闖進美國。金善權的咖啡品牌叫做“咖啡陪你”,帶著亞洲人的含蓄和溫柔。

咖啡陪你在美國的第一家店,就在百老匯街上,距離7年後瑞幸咖啡的納斯達克交易所,不過兩個街口的距離。

帶著“曾在韓國打敗星巴克”的頭銜,咖啡陪你的發展一帆風順,之後幾個月,金善權順利在北京開出了他的中國第一店。

咖啡陪你:韓版瑞幸咖啡潰敗記

咖啡陪你不是最早進入中國的韓係咖啡,2012年左右,豪麗斯、漫咖啡、動物園咖啡等韓係咖啡幾乎同時進入中國。但咖啡陪你是其中速度最快的,隻花了一年時間,咖啡陪你在中國的門店就突破了100家。

咖啡陪你的擴張方式,主要依靠加盟。公開信息顯示:2014年,咖啡陪你在韓國的1000餘家門店中,隻有30多家是品牌直營,其餘均為加盟店。

它的加盟方式分為三種:一是總部占股51%,加盟商占股49%;二是總部占股60%,加盟商占股40%;三是加盟商占股100%,總部抽其4%的流水。

起初,總部鼓勵加盟商選擇占股49%的加盟形式,因為這樣一方麵讓總部持有控製權,便於管理;另一方麵減少加盟者資金壓力,從而降低加盟門檻,利於發展。

這種被總部稱為“受托加盟”的門店備受加盟商歡迎。咖啡陪你賺qq幣進入中國3年時間,開了600多家店,“受托加盟”的門店占比高達80%。

作為對比,星巴克在 1999 年進入中國後的 10 年間,一直保持每年隻新開 30-50 家門店的節奏。即使是在整個咖啡行業大躍進的2012年,星巴克新開門店數量也僅為200家。

於是業內就流傳了這樣一句話——星巴克教會中國人什麽是咖啡,咖啡陪你教會中國人如何開咖啡店。

像戲劇一樣,當發展到最高峰時,咖啡陪你的故事急轉直下。

2014年下旬,咖啡陪你頻頻被曝出拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關店的負麵消息。

有員工透露,從2014年 10 月底開始,咖啡陪你就出現了遲發工資的現象,到了 2015 年,幹脆以資金鏈緊張為由,拖延部分員工的工資。由此導致的結果是,2015 年,公司員工大量流失,從巔峰時的1200多人銳減到了 500 多人。

一些加盟商則稱,從2014年起,總部對加盟店的原料供應就斷斷續續,加盟商們隻能私下結盟,自行采購原材料,加盟體係名存實亡,高價買來的招牌成了擺設。

2015年5月,69位咖啡陪你加盟商聯合在北京報案。他們一共向咖啡陪你繳納了 4200 萬元加盟費,但最終等來的,不是坐等收錢的咖啡館,而是人去樓空的公司總部。

之後經查證,咖啡陪你(上海)投資管理有限公司在中國投資的230家企業中,大多皆顯示為“注銷、吊銷”、“經營異常”狀態,涉及的法律訴訟有300多起……

這個曾風光無限的大牌咖啡館,謝幕的速度之快,令人瞠目結舌。

它極速擴張、急速死亡的背後,原因是什麽?

咖啡陪你:韓版瑞幸咖啡潰敗記

①大躍進式擴張,高估市場需求和運營能力

2012年左右,韓國市場年消費咖啡總量約150億杯,中國市場年消費總量約42億杯,不到韓國的三分之一,再把這42億杯分散到50幾個一二線城市裏,每一座城市的消費總量並不樂觀。

咖啡陪你的門店在中國超過600家,如此龐大的數字,如果僅在一、二線城市開店,必然會過度飽和,隻能向三、四線城市延展。

可當時即使是在一、二線城市,中國消費者對咖啡的飲用習慣還未完全建立,更不用說仍處於萌芽階段的三、四線城市。

高額的資金投入,換回的是幾乎無流動性的消費群體,之後,咖啡陪你開始出現邊擴張邊關店的怪象。

市場容納度隻是其一。

其二是品牌擴張的速度極快,一方麵造成對加盟者的審查和標準化管理形同虛設,另一方麵導致培訓、營運、物流等都跟不上,就連咖啡豆都時常斷貨。

從2014年起,咖啡陪你總部對加盟店的物料支持就時常中斷。物料不足,加盟店隻能自己想辦法解決,像咖啡豆這類核心食材不穩定,直接導致了咖啡品質下降;同時,由於缺乏完整的管控體係,不同的門店在促銷上都單獨行動,連價格都不相同。

②加盟體係弊病諸多,導致公司資金鏈斷裂

許多人認為,咖啡陪你在中國大搞加盟模式,是為了圈錢,但是咖啡陪你真的圈著錢了?

在咖啡陪你“加盟商出資49% 、總部出資51%”的加盟方式中,門店設計、裝修、設備和後續管理都由總部負責,加盟者幾乎可以交錢就當“翹腳老板”。隻不過,加盟商必須先繳納50萬元加盟費,隨後還要繳納受托管理費、設備機器用品費、物流保證金、裝修指導費、教育培訓費等名目繁多的費用,林林總總算下來,每開一家90平米大的咖啡館,加盟商至少先掏出 100 萬元。

咖啡陪你爆出負麵消息時,許多人認為它在中國搞加盟圈了不少錢。但實際情況是,這些錢並沒有完全裝進總部的口袋,因為總部需要和加盟商一起投入。

咖啡陪你華東區負責人沈鋼在接受媒體采訪時曾表示,咖啡陪你資金吃緊,是因為有近80%的加盟店采取加盟商出資49%,總部出資51%的合資形式,“合資店的數量有點多了,占用了總部大量資金。負麵信息出來後,新加盟的少了,原有加盟商又要拿回錢,這是擠兌效應。”

為了解決“受托加盟”形式的負麵影響,咖啡陪你砍掉其它加盟形式,最後隻剩下一種:加盟者100%出資,總部抽4%的流水。

但是這樣一來,加盟商完全是靠自己單打獨鬥,選址、運營、售後、營銷、督導、培訓等方麵得不到任何支持,運營模式更加不成體係。

加盟是實現規模化擴張的一種常用手段,但關鍵是風險太大。

麥當勞在美國本土市場的加盟比例高達90%。但在進入中國相當長的時間裏,麥當勞都堅持做直營,直到最近幾年才放開做加盟,而且加盟的方式,也隻是轉讓已成熟的門店給加盟商,而星巴克到現在仍然未開放加盟模式。

咖啡陪你:韓版瑞幸咖啡潰敗記

③股東合作不暢,後期分崩離析

前麵提到,咖啡陪你進入中國,並沒有以“純韓”血統進入,而是通過中韓合資的方式成立了咖啡陪你管理有限公司,進行中國市場的拓展和運營。公司的三大股東分別為中企亞太投資有限公司、公司副董事長金善起以及咖啡陪你香港控股有限公司。

咖啡陪你管理有限公司注冊資本5000萬元,第一大股東為中企亞太,出資2500萬元,其次為咖啡陪你香港控股有限公司,出資2000萬元,最後是出資500萬元的韓籍自然人金善起。一開始,咖啡陪你由韓方負責公司管控,韓方投資占比較少,在企業後期的追加投資上,也比不上中企方麵的投資,但利潤分成卻是雙方各占一半,引發中方不滿。

有員工稱,中韓投資方關係並不和諧,“雙方曾因是否高價聘請明星代言等問題引發矛盾,最終以韓方妥協結束。”在供應商賬期上雙方意見也不一致,韓方管理時,回款期限井井有條,中企投資的策略卻是能拖就拖,回款時間過長,直接導致供應商停止供貨。

雙方矛盾不斷激化,為此韓國股東一直在減少對咖啡陪你中國公司的投資,直至完全撤資退出。股東之間分崩離析,直接導致了從資金投入到管理運營的全麵失控。

2015年5月,一封來自咖啡陪你執行總裁戚東的辭職信在社交網絡上曝光。除離職聲明外,信中還曝出咖啡陪你諸多問題,如“中方股東3個月前單方麵停止墊資,工作無法開展,而他個人已8個月沒有領到薪水”,此外,信中還提到“由於咖啡陪你資金運籌的失誤,使得運營捉襟見肘”……

時間回到2012年4月的下午,位於望京的咖啡陪你開業儀式上,金善權站在台中央,豪氣地向在場所有人發表聲明,“用3年的時間在中國各地開設分店,讓中國的上空飄起咖啡陪你的咖啡香氣。”

然而,故事的結局是,隨著2018年10月咖啡陪你在華合資企業宣布破產,咖啡陪你的咖啡香氣在中國消散無蹤。

商業模式觀察

咖啡陪你的失敗,可以看作連鎖加盟體係的一個經典案例。

其失敗的核心原因就八個字:盲目擴張,管控乏力。

在這個故事中,咖啡陪你中後期的加盟體係裏,除了品牌和設備,門店的經營和食材供應鏈都是由加盟商自己解決。不客氣地說,加盟咖啡陪你就隻是有了一個品牌,這樣的模式當然要出問題。

難道咖啡陪你意識不到這樣的問題?在速度第一的要求下,資金、供應鏈匹配不上,這是不可避免的選擇。

很多時候,不是企業的戰略選擇有問題,而是一開始的企業目標就選錯了方向。




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